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从营销4P理论分析企业如何构建产品

发起人：大傻　　回复数：1　　浏览数：8458　　最后更新：2009-08-28 13:48:24 by 种子的力量　　倒序浏览　　正序浏览

大傻

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发表于 2009-08-26 11:01:18 | 只看该作者

1楼

从营销4P理论分析企业如何构建产品

在营销4P（product,place,promotion,price）理论中，产品是最基本的要素，其具体表现形式既可以是有形的产品，也有可能是无形的服务。从消费需求角度看，产品存在的意义是为满足消费者的需求，产品力则表示着产品在满足消费过程中的具体表现，即产品对于需求的满足程度的高与低。因此，产品力构建成了企业组织在营销实践中首先要解决的问题。
产品力构建包括两个部分，即“好吃”和“好买”。“好吃”代表好的产品、好的品牌，而“好买”则通过与消费者有效互动，更强调消费者购买的便利性。
　　“好吃”=“吃饱” “吃好”

产品力的第一个部分就是“好吃”，“好吃”又分为“吃饱”与“吃好”两个层面。“吃饱”层面指的是满足消费者的基本需求，更多体现于产品层面，即只要能满足“胃”的需求就行;“吃好”层面则更强调满足基本需求基础上得到的一种精神享受，而这是由品牌来满足的。以蔬菜为例，一般从菜市场买来的蔬菜满足的是基本需求，而从大型超市买来的高于普通蔬菜数倍的品牌有机蔬菜则是不仅满足了“胃”的需求，更满足了消费追求食品安全与健康的心理需求。因此，产品力构建应更加注重品牌建设，与品牌精神形成有效互动。
产品力构建，抓住品牌精神的核心

从品牌角度看，产品力要与品牌精神，甚至是与企业精神相适应。假如一个制造卷烟产品的企业去生产食品，就面临着这样一个矛盾。吸烟有害健康，而食品则满足人们“胃”的需求，满足的是消费者健康、安全的需求。从在这个层面看，二者是存在矛盾的，甚至是完全对立的。当然，从经营策略看，虽然经营者也可以利用一些技术手段去调和，但企业经营者在产品力构建时尽量避免这种情况。
产品力构建主要包括两个类型：老产品再塑和新品的产品力构建。对于企业来说，新品的产品力构建完全是一个从无到有的过程。这个过程无非是结合企业现状与资源，基于企业战略发展，确定新品的定位。其中关键一点就是要将产品力构建与企业资源嫁接，协调好产品力与企业精神之间的关系。反倒是老产品再塑，却并非易事。从营销上看，产品力构建的最核心是卖点诉求，一个不能满足消费者需求的卖点诉求不可能会受到消费者的欢迎。
对于老产品，产品力再构建是一个在原有基础上的再深入过程。一般来说，经过一段时间的销售，曾经卖得很好的老产品能积累一部分坚实的消费群，但在一定程度上也可能会面临形象固化的困境。比如，以青少年为目标消费群的产品所面临的群体往往追求不断变化而刺激的生活，他们讨厌一成不变，喜欢新鲜事物并能总是积极参与进去，在一定时期内往往对传统的生活或行为方式保持着一种叛逆的心态，比如80后、90后。因此，企业在产品形象上要迎合这种需求，否则，就会被他们所遗弃。在这方面，中国移动动感地带业务运作得就非常成功。动感地带的广告语“我就是M-ZONE人”“我的地盘我做主”“我型我秀”，始终透露出一种“我”的主观意识，无论是“我做主”的叛逆还是“秀”的张扬都一直迎合了“我”的内心需求，自然受到当下青少年尤其是90后的喜欢。在活动形式上，从一开始在大学校园的促销与赞助学生活动，到赠送周杰伦、潘玮柏等代言人演唱会门票，还是到现在赞助并组织全国街舞大赛都在形式与目标消费群紧密结合。因此，虽然动感地带从2003年推出到现在已经历经5年，但始终在围绕青少年群体做文章，产品形象也一直很鲜活。虽然这个案例并非属于食品行业，却值得食品企业去借鉴。
再以达利园好吃点为例，从诞生到现在好吃点的广告语一直是“好吃你就多吃点”，即使代言人由原来的赵薇又增加了郭晶晶。当然，好吃点长期以来新品推出力度比较大，这在一定程度上迎合了消费者“喜新”的心理。从市场现状看，经过了高速增长后，好吃点遭遇到了一系列问题，如窜货。在一些地区，这些问题已经对好吃点形成了一些实质性的伤害，虽然开发新的系列新品可以暂时规避摆脱老产品所遭遇的一些问题。但就任由老产品自生自灭吗?从产品精神看，赵薇所演绎的“好吃你就多吃点”更像是纯粹的代言人说教，这与代言人的是否正在“红”有着莫大的关系。本来市场就已经存在很大问题，如果所依赖的代言人营销再失败，这对其影响肯定会非常大。因此，好吃点急需要挖掘代言人背后的东西。作为代言人，赵薇是一个活泼可爱而带点儿胡闹的小燕子，受到了很多80、90后的喜爱;也演绎了情深深雨蒙蒙与京华烟云中命运多桀的苦命女人，也得到了除青少年之外的人群的认可。在此笔者提出一个方向仅供参考，即挖掘作为代言人的赵薇身上的特点，由之延伸进而影响目标消费群，同时在此基础整合产品线并与之相适应，进而使代言人与产品之间相得益彰。
满足显性需求与隐性需求的消费引导之间的博弈

从消费需求看，“吃饱”是基础消费需求，而“吃好”则是更高层级的消费需求。在市场表现上，前者表现具有一定的普遍性、成熟性，即被大众所熟知或认可;后者则是一种小众或专业人士才知道的，这种需求需要被激发引导出来。
以瓶装水为例，大家都知道瓶装水是作为一种饮品而存在的大众消费品，但法国依云却宣扬自己是“体内青春的源泉”，其被法国药学院认可的药用价值已经与时尚、健康的生活方式紧密相结合，比如一些女性将之作为制作面膜的必备用品。整体来说，相对于水饮料的饮用解渴用途外，依云水又开辟矿泉水的新用途。但它并非一开始就被国内消费者所接受，而是经过多年的消费引导后才形成了国内市场的消费氛围。
因此，产品力构建分为两种模式，即完全基于显性需求的产品力构建与基于显性需求和隐性需求相结合或纯粹隐性需求的产品力构建。对于前种情况，大部分企业也在这么做，即做出市场已经存在的市场需求相对成熟的产品。而对于后种情况，实施这种策略的企业往往在某一个品类领域上成为了开辟者与市场引导者，如电子产品行业的SONY、茶饮料行业的旭日升、杏仁露行业的露露等。虽然发展到最后，有一部分企业已经被市场所淘汰，但其却开启了某个行业领域发展的钥匙。总体来说，选择前者的企业大多是跟随者，选择后者的企业大多是开辟者或行业领导者。从消费需求看，隐性需求往往是消费需求的发展趋势，谁能将这种潜在需求激发出来就能获得“第一桶金”。
　　“好买”，必须基于“好吃”

产品力构建的第二个部分是“好买”。这主要包括两个部分，即“好渠道”和“好推广”。很多厂家有过这样的困惑：我的产品很好吃，也有着深厚的品牌底蕴，比如西藏出产某的高档品牌水以青藏高原冰川水为卖点，但就是卖得并不算太好。这是为什么?一定程度上，问题正是出现在“好买”这个环节上了。
“好渠道”的基本原则就是精准，即目标消费群、产品、渠道三方的协调统一;“好推广”则是为了加强品牌带给目标消费群的附加值体验，即实现目标消费群与品牌之间的有效互动。
从消费需求角度看，“好买”是“好吃”的延伸，主要包括满足消费者购买便利性与满足消费者品牌互动的需求。但在市场拓展和品牌推广中，很多企业往往都陷入了一些误区。
　　误区一：盲目且大而全的渠道模式

　　在市场拓展和品牌推广中，很多企业为铺货而铺货，为做渠道而做渠道，毫无渠道规划，恰恰忽略了满足目标消费群购买便利性的基本需求。这种行为违背了精准原则。从现实情况看，食品企业多为中小型企业，综合实力相对较弱。一旦走入这种误区就会导致企业资源的浪费，最终导致市场推广失败，甚至拖累整个企业的发展。
　　笔者曾经接触过某地宋河粮液的经销商。当地某品牌白酒具有绝对的强势地位，无论是在流通渠道还是餐饮渠道。该经销商并没有展开与强势品牌的直接硬碰硬，而是经过一些前期调查后将目标消费群锁定在一些事业较为成功的企事业单位人士上，然后选定几家核心餐饮店，利用促销员对顾客的促销，让消费者在消费中感受到一种“分享宋河，共赢天下”的成功感，并让顾客填写下资料，然后再在一段时间后进行登门回访，让消费者提出建议或说出消费感受，与目标消费者形成有效互动。最终，宋河粮液硬是从当地强势品牌手中获得了一部分市场，虽然整体销量不是太大，但利润率却并不低。因此，在市场推广中，切忌盲目的大而全的渠道，尤其是对中小企业而言。
　　误区二：推广主题及传播模式的无规划和不清晰性

　　市场推广的目的就是为了增强与消费者的有效沟通，让目标消费群了解产品与品牌理念，并使之接受以及认同。首先，推广主题一定要是品牌理念的反应。在乳制品行业，蒙牛在品牌塑造上始终坚持“只为优质生活”的品牌诉求。其次，品牌诉求延伸要前后要统一，容易使消费者产生统一联想。伊利从“为梦想创造可能”升级为“有我中国强”，但这两者很难让人第一眼就能看出其中联系。当然，并非说，品牌诉求是完全不能变得，关键是诉求的基本精神是不变的，变化前后也比较容易联系起来。致使消费者对其品牌形象产生前后不统一的认识，于是，这种品牌诉求的变化就容易失败。最后，品牌诉求一定要与具体的品牌推广活动的传播主题形成内在统一。比如，蒙牛在公益活动推广中使用了“每天一斤奶，强壮中国人”的推广主题，很容易与“只为优质生活”的品牌诉求联系到一起。
　　误区三：喧宾夺主而忽略与消费者互动的推广模式

　　在品牌推广中，企业一定要掌握住主观之度，在表现品牌理念的同时切勿使消费者产生抗拒感。在这方面，先看看脑白金，其利用电视媒体宣扬着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其中“只”字儿显现出了它的傲慢。在观看广告时，消费者往往会产生一种抵触心理——“我就不收脑白金”，虽然依靠其强有力的销售能力一直占据着保健品市场一定份额。相反再看看中国移动动感地带的广告语“我的地盘我做主”“我型我秀”等都突出了一种“我”飞扬甚至张狂的感受却受到了青少年群体的欢迎，因为80后、90后本来就是个性明显、性格飞扬的群体。两相比较，前者推广中就略带一些喧宾夺主，而后者则恰恰与目标消费群形成了有效互动。脑白金销售额的下降与动感地带的长久不衰就是最好的说明。因此，企业在品牌诉求上一定要切忌喧宾夺主，与消费者平等沟通才是最好的选择。

我傻，我怕谁？
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种子的力量

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发表于 2009-08-28 13:48:24 | 只看该作者

2楼

整合优势资源，调动各方积极因素，培育开拓市场，开创长远的经济利益

坚韧但不尖锐！